Hubo un tiempo no muy
lejano que más o menos coincide con el final de un régimen dictatorial, que
entre oficios de comunicación, periodismo y publicidad, existía una cierta
rivalidad en términos de quién era la bella y quién era la bestia. Para unos, los
periodistas, la publicidad era la impura del gremio de comunicadores, cuyos
mensajes estaban dictados por la propaganda comercial cuyo objetivo era limpiar
la mente de ideas para sustituirlas por eslóganes que lanzaban a los poseídos a
la compra directa e irracional de todo tipo de productos comerciales. Para los
otros, los publicistas, la publicidad era el refugio de comunicadores que había
escapado del ingenuo sueño de creer que el periodismo era un cuarto poder capaz
de denunciar los malos tratos que en general los tres primeros poderes tenían por
hábito realizar con total impunidad. Y no había mayor estrategia que servir a
los primeros poderes además de pagar para que el cuarto pudiera seguir en el
limbo del idealismo. Para los unos el modelo idealizado era por un lado los
Woodward y Bernstein, aunque algunos los conocen como Redford y Hoffman,
quiénes en 1974 lanzaron al mundo en “The Washington Post”, el resultado de dos
años de investigación periodística conocido como El escándalo Watergate. Las
descubiertas escuchas telefónicas sobre la oposición condujeron a la dimisión
del entonces presidente de EEUU Richard Nixon. Para los más aventureros, el
modelo era el reportero televisivo Miguel de la Quadra Salcedo que cubrió frentes
de guerra posteriores a la segunda guerra mundial con un porte muy deportivo,
no en vano fue un atleta olímpico. El modelo “artículo de opinión” era
reservado a los más acomodados temerosos de bajar a la calle, pero con estilo y
estilete descuartizaban a los malos y a sus males. El idealismo era la marca,
aunque pasaran por alto que sus afiladas estilográficas dejaron que la vileza
la juzgara Dios y que la dictadura se muriera sola (con perdón de los que lo
intentaron y sucumbieron física y psicológicamente a los miserables).
A finales de los años
setenta los estudiantes de periodismo engrandecían las facultades que les daban
cobijo y esperanza hacia un futuro con tanto honor. Mientras tanto los
publicistas, deshonrados, seguían trabajando en el anonimato de sus agencias a
la espera de mejores vientos. Las estudiantes de publicidad, un puñado, eran objeto de burla de sus compañeros de
facultad cuyo nombre ocultaba la licenciatura y solo se conocían como
facultades de periodismo. Su mayor honra era auto inmolarse siguiendo también
un modelo, el que escribió un publicista, Jacques Séguèla, crítico con su profesión que publicó “No le
digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella piensa que soy pianista en un
burdel”.
Más de treinta años
después las facultades lo son de comunicación, ofreciendo más licenciaturas a
las ya clásicas de periodismo y publicidad. La investigación periodística se
establece en grado a la amistad o filtración interesada. La fuente es internet.
Y la segunda fuente también. El periodismo deportivo acapara portadas y al
máximo que desea aspirar un periodista es entrar en un gabinete de comunicación
(los más viejos les llaman redacciones), técnica de marketing empresarial al
igual que la publicidad. Los únicos poderes de corrupción y terror que caen
siguen siendo a golpe de misil, y los más próximos siguen protegidos desde el
más allá y esperan atraer hacia sus redes a los más incautos. Los tres primeros
poderes están en manos no electas y siguen vendiendo el humo de los justos. La
publicidad, en su acepción no política, ha sobrevivido a la convulsa conciencia
social y mantiene su alegría a golpe de single y sueño del bienestar, más sueño
que nunca. Su ambigüedad y profesionalidad han sido sus factores de
supervivencia, ahora unos y ahora otros, lo que haga falta, sin otra ideología
que la del propio valor del producto. Su continente, bueno, formal y atractivo,
la hacen mantenerse joven, aún a golpe de photoshop, porque los aires que
corren son los de “dime que me amas, aunque sea mentira”.
Nuevos tiempos que han iluminado
periodistas que han llegado a comprender que ahora, como ayer, vivían gracias a
la publicidad insertada en sus medios. Y que mejor aceptación que protagonizar
campañas publicitarias por ser periodista mediático o por cara bonita, qué más
da, una vez vislumbrada la luz.
En las facultades
comienzan a surgir departamentos de publicidad, hasta ahora olvidados en una no
reglamentaria unidad, y curiosamente ocupados mayoritariamente por periodistas
cuya mutación es espectacular. En su sentido religioso, la conversión es un
cambio de vida fruto de un encuentro con la “divinidad” que lleva a una vida
centrada y ordenada. Sin llegar al extremo divino, sólo en el misterio podemos
buscar las razones de tanta conversión que tiene tanta credibilidad como los
deportistas que han soñado toda la vida en jugar en el club de sus sueños,
curiosamente el club que los ha fichado. Como todos somos pecadores, la
conversión nos muestra el camino.
Mientras tanto los
publicistas siguen ahí, escépticos como lo fueron ayer, pero con una cierta ironía
de vida que ve con curiosidad hasta dónde puede llegar el prestigio e
importancia que el mundo les otorga, incluso sus compañeros más burlones. En
todo caso, el anonimato en su profesión quizá sea el antídoto contra la vanidad
que debilita la fuerza de las convicciones y esperanzas. ¿Serán capaces los
nuevos llegados de dejar sin firma una creación, ni que sea publicitaria? ¿Será
una transformación de supervivencia a la espera de tiempos más afortunados?
¿Podrán los publicistas seguir un camino de conversión hacia el periodismo?
¿Les dejarán?
Uno de los síntomas del
cambio está en que la famosa frase publicitaria ha sido secuestrada: “No le
digas a mi madre que soy periodista, ella piensa que soy pianista en un burdel”.
Y forma parte del chiste que dice que el periodista sabe reírse de sí mismo. En
internet está el anonimato de la nueva frase que, naturalmente no va firmada,
porqué la segunda fuente da el enlace de la primera.
En principio el Periodismo
versus (vs) Publicidad utilizó el término vs en una acepción inglesa: “contra”.
Ha llegado a la revolución utilizando su
origen latino, más antiguo: “hacia”.
Bienvenidos a la nueva
tierra en la que hay ritmo, alegría, sueños, y música. Y mensajes. Y aunque
todo parezca superficial, la publicidad es la crónica de cómo somos. Y si
negamos la mayor, es simplemente, porqué a nadie le gusta que le critiquen, ni
de manera subliminal.
