Publicitat molt exterior

Collserola. Can Jané.

Premi Planeta, publicitat encoberta

Com cada any, els mitjans de comunicació tenen una cita obligada amb el premi Planeta.
Se'n parla, se n’escriu i es veu abans, durant i després amb gran cobertura informativa. Gairebé tothom sap que es tracta d'una gran operació de màrqueting que fa vendre llibres i que reforça la coneguda marca empresarial, Grupo Planeta, en el panorama d'actualitat. Un dels seus principals atractius, especialment per als que s’hi presenten, és la quantia del seu premi, 601.000 euros, que col·loquen el guardó com el més ben dotat del panorama literari espanyol. Una xifra petita si es pogués fer una comparació amb el valor afegit i difícil de quantificar que s'aconsegueix a nivell de coneixement de marca, prestigi social, cultural i fins i tot polític, tenint en compte la quantitat de líders a tots els àmbits de la vida pública i privada que apareixen en la seva espectacular posada en escena. Fins i tot ja és habitual la presència d’algun membre de la família reial. I tot plegat sense que formi part del pressupost de publicitat. Tractar d'aconseguir els mateixos objectius amb insercions publicitàries seria impossible. Si es traslladés a una versió de tarifa publicitària el nombre de pàgines de premsa, hores de televisió i de ràdio dedicades al premi, possiblement la notícia no estaria tant en el seu valor econòmic, sinó en l’admiració cap a la direcció de màrqueting que aconsegueix tant amb tan poc; fins i tot en l'apartat de polèmiques, com per exemple que autors en català escriguin en castellà o que el jurat parli críticament de la qualitat de les obres presentades. Que se’n parli, encara que sigui malament, és un dels grans èxits del màrqueting de la cultura. I no tots el poden assolir: són anys d'esforç per aconseguir la complicitat dels poders socials i polítics que es poden refugiar, sense aixecar sospites, sota el paraigua de la cultura. 
Però el que no encaixa és que a l'estratègia s'avinguin els periodistes, perquè aquesta política empresarial, sense ser il·lícita, forma part del que es coneix com a publicitat encoberta, també coneguda en publicitat com a enxufisme publicitari. No fa gaires anys, els periodistes eren els primers a criticar a la publicitat, ignorant de totes totes que en el fons la publicitat en els seus mitjans era qui els pagava una bona part del sou, i fins i tot s'establia una línia divisòria entre informació i publicitat, per no dir entre els bons i els dolents de la comunicació. Un vell debat que encara persisteix a les facultats de comunicació, però que ja ha desaparegut en la professió, perquè cada vegada més la informació periodística està sent usada com un suport publicitari. ¿Quant interès empresarial, propi i dels altres, s'amaga en la informació i passa com a notícia cultural? I no solament en el món del llibre. ¿Parlem de promoció de cine i música? Les empreses ho saben, els periodistes ho saben, els ciutadans potser encara no i ja va sent hora que, pel bé de la informació i la publicitat, algú els ho expliqui. I estaria bé que fossin els periodistes, com a fonts d'informació.

També caldria esbrinar els sistemes de filtratge de les més de quatre-centes obres presentades, qui en fa la tria (perquè quedi clar que el jurat llegeix només una selecció) i com és la pressió editorial. Que cap ex jurat hagi parlat al respecte vol dir que la clàusula de confidencialitat deu ser exhaustiva i generosa. I fins a quin punt els recomanats per l'editor,fins i tot amb pseudònim, i els convidats a participar són en gran part els que aconsegueixen passar els filtres i aconseguir el moment d'or de l'escriptor.

Si el periodisme vol continuar fent cobertura publicitària aniria bé que també fes de tant en tant la seva feina i no deixar-ho només a les aproximacions de la ficció,com la que va fer en el seu dia el gran Manuel Vàzquez Montalbán amb el seu detectiu més preuat (El premio, Carvalho).

Una conversión: Periodismo versus Publicidad

Hubo un tiempo no muy lejano que más o menos coincide con el final de un régimen dictatorial, que entre oficios de comunicación, periodismo y publicidad, existía una cierta rivalidad en términos de quién era la bella y quién era la bestia. Para unos, los periodistas, la publicidad era la impura del gremio de comunicadores, cuyos mensajes estaban dictados por la propaganda comercial cuyo objetivo era limpiar la mente de ideas para sustituirlas por eslóganes que lanzaban a los poseídos a la compra directa e irracional de todo tipo de productos comerciales. Para los otros, los publicistas, la publicidad era el refugio de comunicadores que había escapado del ingenuo sueño de creer que el periodismo era un cuarto poder capaz de denunciar los malos tratos que en general los tres primeros poderes tenían por hábito realizar con total impunidad. Y no había mayor estrategia que servir a los primeros poderes además de pagar para que el cuarto pudiera seguir en el limbo del idealismo. Para los unos el modelo idealizado era por un lado los Woodward y Bernstein, aunque algunos los conocen como Redford y Hoffman, quiénes en 1974 lanzaron al mundo en “The Washington Post”, el resultado de dos años de investigación periodística conocido como El escándalo Watergate. Las descubiertas escuchas telefónicas sobre la oposición condujeron a la dimisión del entonces presidente de EEUU Richard Nixon. Para los más aventureros, el modelo era el reportero televisivo Miguel de la Quadra Salcedo que cubrió frentes de guerra posteriores a la segunda guerra mundial con un porte muy deportivo, no en vano fue un atleta olímpico. El modelo “artículo de opinión” era reservado a los más acomodados temerosos de bajar a la calle, pero con estilo y estilete descuartizaban a los malos y a sus males. El idealismo era la marca, aunque pasaran por alto que sus afiladas estilográficas dejaron que la vileza la juzgara Dios y que la dictadura se muriera sola (con perdón de los que lo intentaron y sucumbieron física y psicológicamente a los miserables).

A finales de los años setenta los estudiantes de periodismo engrandecían las facultades que les daban cobijo y esperanza hacia un futuro con tanto honor. Mientras tanto los publicistas, deshonrados, seguían trabajando en el anonimato de sus agencias a la espera de mejores vientos. Las estudiantes de publicidad, un puñado,  eran objeto de burla de sus compañeros de facultad cuyo nombre ocultaba la licenciatura y solo se conocían como facultades de periodismo. Su mayor honra era auto inmolarse siguiendo también un modelo, el que escribió un publicista, Jacques Séguèla,  crítico con su profesión que publicó “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella piensa que soy pianista en un burdel”.

Más de treinta años después las facultades lo son de comunicación, ofreciendo más licenciaturas a las ya clásicas de periodismo y publicidad. La investigación periodística se establece en grado a la amistad o filtración interesada. La fuente es internet. Y la segunda fuente también. El periodismo deportivo acapara portadas y al máximo que desea aspirar un periodista es entrar en un gabinete de comunicación (los más viejos les llaman redacciones), técnica de marketing empresarial al igual que la publicidad. Los únicos poderes de corrupción y terror que caen siguen siendo a golpe de misil, y los más próximos siguen protegidos desde el más allá y esperan atraer hacia sus redes a los más incautos. Los tres primeros poderes están en manos no electas y siguen vendiendo el humo de los justos. La publicidad, en su acepción no política, ha sobrevivido a la convulsa conciencia social y mantiene su alegría a golpe de single y sueño del bienestar, más sueño que nunca. Su ambigüedad y profesionalidad han sido sus factores de supervivencia, ahora unos y ahora otros, lo que haga falta, sin otra ideología que la del propio valor del producto. Su continente, bueno, formal y atractivo, la hacen mantenerse joven, aún a golpe de photoshop, porque los aires que corren son los de “dime que me amas, aunque sea mentira”.

Nuevos tiempos que han iluminado periodistas que han llegado a comprender que ahora, como ayer, vivían gracias a la publicidad insertada en sus medios. Y que mejor aceptación que protagonizar campañas publicitarias por ser periodista mediático o por cara bonita, qué más da, una vez vislumbrada la luz.

En las facultades comienzan a surgir departamentos de publicidad, hasta ahora olvidados en una no reglamentaria unidad, y curiosamente ocupados mayoritariamente por periodistas cuya mutación es espectacular. En su sentido religioso, la conversión es un cambio de vida fruto de un encuentro con la “divinidad” que lleva a una vida centrada y ordenada. Sin llegar al extremo divino, sólo en el misterio podemos buscar las razones de tanta conversión que tiene tanta credibilidad como los deportistas que han soñado toda la vida en jugar en el club de sus sueños, curiosamente el club que los ha fichado. Como todos somos pecadores, la conversión nos muestra el camino.

Mientras tanto los publicistas siguen ahí, escépticos como lo fueron ayer, pero con una cierta ironía de vida que ve con curiosidad hasta dónde puede llegar el prestigio e importancia que el mundo les otorga, incluso sus compañeros más burlones. En todo caso, el anonimato en su profesión quizá sea el antídoto contra la vanidad que debilita la fuerza de las convicciones y esperanzas. ¿Serán capaces los nuevos llegados de dejar sin firma una creación, ni que sea publicitaria? ¿Será una transformación de supervivencia a la espera de tiempos más afortunados? ¿Podrán los publicistas seguir un camino de conversión hacia el periodismo? ¿Les dejarán?

Uno de los síntomas del cambio está en que la famosa frase publicitaria ha sido secuestrada: “No le digas a mi madre que soy periodista, ella piensa que soy pianista en un burdel”. Y forma parte del chiste que dice que el periodista sabe reírse de sí mismo. En internet está el anonimato de la nueva frase que, naturalmente no va firmada, porqué la segunda fuente da el enlace de la primera.

En principio el Periodismo versus (vs) Publicidad utilizó el término vs en una acepción inglesa: “contra”.  Ha llegado a la revolución utilizando su origen latino, más antiguo:  “hacia”.

Bienvenidos a la nueva tierra en la que hay ritmo, alegría, sueños, y música. Y mensajes. Y aunque todo parezca superficial, la publicidad es la crónica de cómo somos. Y si negamos la mayor, es simplemente, porqué a nadie le gusta que le critiquen, ni de manera subliminal.

Els anunciants, responsables de continguts televisius

Hi havia un temps televisiu en el qual els anuncis intervenien en la programació d'una manera evident. Una cortina o un efecte sonor es deixava sentir per avisar a l'espectador que s'entrava en bloc publicitari. L'espectador era "lliure" de seguir els anuncis o dedicar-se a altres tasques domèstiques. Els anunciants se sentien amb la llibertat i bon criteri de dir-se que ells utilitzaven la televisió com un suport de la seva publicitat i no por això havien d'intervenir en els continguts dels mitjans, fossin aquest bons o dolents. Els temps de la multiplicació de canals va obligar a buscar noves maneres d'arribar al teleespectador, ara fragmentat en molts canals i per tant més difícil de trobar. Els canals van inventar noves fórmules, algunes no regulades, per atreure a l'espectador i així poder oferir a l'anunciant una carta d'audiències prou xifrada per invertir en un canal o espai televisiu. Els patrocinis, la publicitat dita en directe pel presentador, la publicitat dins de la ficció... van ser ofertes valorades per l'anunciant. Però sense adonar-se'n, començava a formar part del contingut televisiu i per tant, també responsable de la qualitat del programa. Si amb aquests recursos no n'hi havia prou, feia oïdes sordes quan els programes forçaven la moral i esdevenien la porqueria de vendre situacions i sentiments personals. La dita programació escombraria s'expandia entre l'audiència que amb el seu augment atreia als anunciants que, molt murris ells, continuaven aixoplugats amb la idea que ells no eren televisió i aquesta només era el suport dels seus anuncis. La falta d'activitat del espectador també es feia evident. Sota l'anonimat de la seva llar, seguia la programació escombraria i si algú li preguntava, deia allò que no era un habitual, només per la casualitat del zapping.
Ara surt un cas excepcional (esperem que esdevingui habitual) d'un seguit d'anunciants que han retirat la publicitat de Telecinco (La Noria) en considerar que s'havia vulnerat l'ètica en una entrevista a la mare d'un implicat en un crim. Quina cosa ha canviat per fer que els anunciants hagin actuar de dita manera? Consideren ja que també són responsables dels continguts televisius? (ja seria hora) o simplement han vist que els seus clients podien tenir una actitud negativa en vers els seus productes? Més aviat que sí. Si la xarxa té alguna cosa positiva és que ha simplificat el canal de queixa i si abans les protestes quedaven al calaix de la productora televisiva o del anunciant, ara es fan sentir en fòrum digitals on també es mouen consignes de boicot a les marques. La por a les pèrdues econòmiques o, potser més important, la seva imatge de marca.
Si fins ara els anunciants han aprofitat la bonança de les escombraries en silenci (no en l'anonimat perquè la marca sempre apareix en els anuncis), seria bo que també una nova política d'anunciar-se només en aquells programes "dignes" (tot i l'ample marge del terme) fos també recolzat pel silenci. Fer eco del seu valor per no anunciar-se es pot entendre com una nova estratègia de marketing per renovar la imatge de marca. O la publicitat torna a exigir el mitjà televisiu com un simple suport als seus anuncis o ara, ja implicada en els continguts televisius, per activa o passiva, que sigui també jutge televisiu i exigeixi el nivell de qualitat que una televisió sempre ha de tenir,perquè por moltes privades que surtin en oferta, la televisió sempre ha de ser un servei públic.